5 цифр в отчёте агентства, без которых вы платите за дешёвые заявки

Пятница, вечер. Приходит письмо от агентства: «Отличный месяц! 112 заявок, цена заявки снизилась на 22%». Зелёные стрелки, графики вверх. Вы открываете календарь: четыре замера, один подписанный договор. Звоните менеджеру, и он спокойно объясняет: «Заявки идут. Дальше — вопрос ваших продаж».

Может, он и прав. Такое бывает: заявки хорошие, а смета уходит через неделю и без звонка. Но проверить это не могут ни он, ни вы — потому что в отчёте нет цифр, которые показали бы, где именно теряются деньги. Звучит как спор, в котором нет правых? Сейчас разберём на цифрах, и спор закончится.

Узнаёте себя?

📊Отчёт красивый, а денег нет

• Каждый месяц — PDF на двенадцать страниц. На вопрос «сколько заказов дала реклама» агентство отвечает: «Это уже на вашей стороне».
• Цена заявки падает каждый месяц, а выручка стоит на месте. Вас поздравляют с рекордом, а вы считаете, хватит ли на зарплату бригаде.
• Вы не маркетолог и не знаете, что спросить. Спорить с человеком, который сыплет терминами, — как спорить с механиком о том, что стучит в двигателе.

🎣Заявки, которые не заявки

• Один не берёт трубку. Второй живёт в соседнем округе, куда вы не ездите. Третий спрашивает, нет ли у вас работы. Четвёртый хотел узнать цену «просто для понимания».
• Субботу вы тратите на обзвон списка, который в отчёте называется «заявками».

• Те немногие, кто доехал до замера, кладут вашу смету рядом с четырьмя другими и выбирают самую низкую.

🔁Разговор по кругу

• «Нужно больше бюджета, алгоритм ещё учится», — слышите вы третий месяц подряд.
• «С заявками всё хорошо, проблема в ваших продажах». Может, и так. Но доказать обратное вам нечем, и от этого злость двойная.
• Менеджер в агентстве сменился, новый присылает тот же отчёт, только с другой подписью.

Если узнали себя, с вами всё в порядке. Вы смотрите на те цифры, которые вам показывают. Проблема в том, что агентство отчитывается тем, что ему удобно считать, а удобно считать то, что легко растёт.

Почему цена заявки ничего не говорит о деньгах

Дешёвую заявку сделать несложно. Обещание «смета за 30 секунд», скидка в заголовке, форма из двух полей, объявление для всех подряд — и откликаются все подряд: кто сравнивает пять цен, кто живёт за 80 миль, кто ищет работу, кто нажал случайно. В отчёте рекорд. В календаре пусто.

Я делаю наоборот. Реклама, сайт и профиль в Google объясняют, почему ваша компания стоит своих денег: показывают работы, процесс, что входит в цену, гарантию, отзывы. Человек, которому нужна самая низкая цена, такое объявление пролистает. Тот, кому нужен нормальный результат, позвонит. Заявок меньше, каждая дороже — зато они доходят до замера и договора.

Платить агентству за количество заявок — всё равно что платить продавцу за рукопожатия. Он пожмёт руку каждому на парковке Home Depot и не закроет ни одной сделки, а вы оплатите все рукопожатия.

5 цифр, которые должны быть в отчёте

Все пять считаются из трёх вещей: сколько потратили на рекламу, что стало с каждой заявкой и на какую сумму подписали договоры.

1. Заявки — и сколько из них настоящих. Настоящая заявка — живой человек из вашего района, которому нужна ваша услуга. Спам, дубли, звонки на пять секунд, соискатели — отдельной строкой. Эта цифра говорит одно: приводит ли реклама людей вообще. Цену заявки смотреть можно, но это не главная цифра, а первая из пяти.
2. Замеры. Сколько заявок дошли до замера или встречи на объекте — и какая это доля. Здесь видно, те ли это люди и быстро ли до них дозваниваются. Если доля падает, а заявок становится больше — реклама приводит не тех.
3. Подписанные договоры. Какая доля смет превратилась в договор. Эта цифра показывает, пришли люди, которые ценят качество, или охотники за самой низкой ценой, — и как работает ваша смета.
4. Цена заказа. Расход на рекламу, делённый на число подписанных договоров. Главная цифра всего отчёта. Сравнивайте её не с ценой заявки у соседа, а с прибылью, которая остаётся у вас с одного заказа. Добавьте к расходу плату агентству — увидите полную цену.
5. Выручка от заказов и окупаемость. Сумма подписанных договоров и сколько долларов выручки приходится на каждый доллар рекламы (агентства называют это ROAS). Эта цифра отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось: реклама зарабатывает или ест.

Как выглядит отчёт в заказах

Реальный пример — компания по установке заборов в Северной Дакоте, мой клиент. Отчёт за май 2026 года:

1. Расход на рекламу — $5 880.
2. Заявки — 105, в среднем по $56.
3. Замеры — 70: до замера дошли 67% заявок, один замер обошёлся в $84.
4. Договоры — 19: подписали 27% смет. Привлечение одного клиента — $309.
5. Выручка — $95 950 при среднем чеке $5 050: около $16 выручки на каждый доллар рекламы. Прибыль после прямых затрат — $28 660.

Посмотрите на цену заявки. $56 — не рекорд дешевизны, и я за ним не гнался. Гнался за другим: чтобы две трети заявок доезжали до замера, а клиент дешевел. С марта по май заявка подешевела с $68 до $56, то есть примерно на 18%. А клиент — с $425 до $309, примерно на 27%. Клиент подешевел сильнее, чем заявка, потому что лучше стали сами заявки и работа с ними. В отчёте «в заявках» эти два месяца выглядели бы как скромное улучшение. В отчёте «в заказах» видно, что изменилось главное.

И ещё одно сравнение, ради которого всё это считается: с одного заказа у компании остаётся в среднем около $1 500 прибыли ($28 660 на 19 договоров), а реклама на этот заказ стоила $309. Вот по этой разнице и решают, добавлять ли бюджет, — а не по тому, сколько стоила заявка.

Как прячутся за количеством заявок

Большинство агентств не обманывают — они просто считают то, что выгодно. Но есть приёмы, которые стоит знать в лицо.

• В «заявки» записывают всё подряд: спам, дубли, повторный звонок того же человека, звонки на несколько секунд, соискателей.
• Хвалятся процентами: «цена заявки упала на 30%» — и молчат, что вместе с ценой упало качество и замеров стало меньше.
• Засчитывают тех, кто и так искал вас по названию. Эти люди позвонили бы и без рекламы — а в отчёте они выглядят как её заслуга.
• Любой вопрос о заказах переводят на ваши продажи: «заявки мы дали, остальное — ваше».
• Просят больше бюджета, не показав, сколько стоил заказ на текущем.

Для ориентира: средняя заявка с поисковой рекламы в категории дома и ремонта в 2026 году стоит около $91 (данные LocaliQ). Заявки сильно дешевле — не обязательно плохо. Но это повод спросить, сколько из этих людей дошли до замера.

Почему привычные решения не помогают

Как получить эти цифры, даже если агентство их не ведёт

Для этого не нужна дорогая программа. Нужна таблица и 15 минут в неделю.

1. Таблица или этапы в CRM. Колонки: дата, имя, откуда пришёл, настоящая заявка (да/нет), дата замера, сумма сметы, договор (да/нет), сумма договора, причина отказа. В CRM — те же этапы: новая заявка → связались → замер назначен → смета отправлена → договор или отказ.
2. Источник каждой заявки. Спрашивайте «Как вы нас нашли?» и записывайте. Для рекламы — отдельный номер телефона или отдельная форма, чтобы не гадать.
3. 15 минут каждую пятницу. Обновили статусы — и всё. Ведёт один человек, а не «все понемногу».
4. Раз в месяц — пять делений. Формулы — ниже.
5. Отправьте таблицу агентству и попросите отчитываться так же. Хорошее агентство обрадуется: по этим данным можно настраивать рекламу на заказы, а не на заявки. Плохое начнёт объяснять, почему это невозможно.

Кто я и почему этим занимаюсь

Меня зовут Аркадий Анищенко. Больше 12 лет я занимаюсь маркетингом и продажами: проекты в 50+ нишах, рекламные бюджеты до $60 000 в месяц, больше $12 млн выручки клиентам — в США, Канаде, ОАЭ, Турции, Европе и Казахстане. Живу во Флориде, у меня официальная компания в США.

• 12+лет в маркетинге и продажах
• 50+ниш, в которых вёл рекламу
• $60Kмакс. рекламный бюджет в месяц
• $12M+выручки клиентам

Один пример из home services — компания по установке заборов в Северной Дакоте. В мае 2026 года заявка обходилась в среднем в $56, две трети заявок (67%) дошли до замера, а привлечение одного клиента стоило $309 при среднем чеке около $5 000. Никакой волшебной рекламы там не было: объявления и сайт объясняли, почему стоит выбрать именно эту компанию, на заявку отвечали за минуты, у каждого этапа был ответственный, и ни одна смета не оставалась без следующего шага.

Я работаю сам, без аккаунт-менеджеров и стажёров: вы всегда говорите со мной. Я не только запускаю рекламу, но и строю продажи — сценарии разговора, повторные сообщения, шаблоны писем, — и отвечаю за то, сколько заявок дошло до замера и оплаты.

Что делать дальше

Кому это не подойдёт

• Если вам нужны «50 заявок в месяц» любой ценой. Количество заявок я не гарантирую — и не советую верить тем, кто гарантирует.
• Если вы не готовы отмечать, что стало с заявкой. Без ваших данных о договорах цену заказа не посчитает никто, включая меня.
• Агентство — если бюджет на маркетинг пока меньше $2 000 в месяц вместе с рекламой. Тогда начните с таблицы из этой статьи и с курсов: эти деньги лучше вложить в рекламу, чем в ведение.

Частые вопросы